微搜索:微营销的另一种可能

日期:2013-02-24 点击:

 

了解互联网诞生到发展到爆发的整个过程。在社交网络全面爆发后,用户创造的信息呈现出几何式增长态势。实时搜索便是这种背景下产生的新应用,而微博则是最不可或缺的内容发生地。
  中国互联网络信息中心(CNNIC)最近发布的《中国网民搜索行为研究报告》显示,我国2.7亿微博用户中,有93.5%在微博上搜索过信息,其中有28.0%每天都在微博上查找信息。从这个趋势可以看出,一方面,微博媒体属性天生强大,聚集了大量用户,且凭借用户发表、评论、分享的优势,已经成为互联网主要的信息源之一;另一方面,现在用户对新兴资讯的速度和实时性提出更高的要求。
 
  事实上,除了直接在微博和微搜索页面进行搜索外,百度、网易有道、腾讯搜搜等综合搜索引擎都已经引入了来自社交媒体的实时搜索功能。如今用户在搜索引擎上搜索各类资讯和关键字,会发现来自微博的内容经常会出现在搜索结果首页。
 
  不过,微搜索的营销价值还没真正发挥出来。单纯依托粉丝及分享的推送式营销,似乎已经达到了一个瓶颈。而作为搜索本身的一种垂直应用,微搜索是否可以复制关键词排名的营销方式,是一个值得关注的方向。
 
  据CNNIC报告显示,有27.5%的用户在微博上搜索过品牌信息,有19.6%的用户搜索过厂商信息,购物信息的搜索凸显了微博的产品营销价值。随着新浪与百度的战略合作达成,未来以关键词排名为基础、基于实时搜索的营销模式,或许是微营销的另一种可能。
 
  微博搜索+关键字营销的模式探究
 
  以新浪微博为例,我们尝试探究微搜索态势下关键字营销的几种可能性。我们知道,微博已经成为新浪这家与中国商业互联网同龄的老牌公司当下的最大的价值,但还未实现盈利,甚至成为了一块“心病”。在新浪微博成本构成结构中,除了营销开支,大部分都是不断增加基础架构、网络设备等投入。因此,新浪也急需更强的变现能力。
 
  新浪早期通过模仿腾讯QQ开发了微号、微博会员等付费服务,并陆续推出了一系列微刊、微吧等应用,但是在用户中反响一般。另一方面,事实上,新浪微博在10月20日便推出了独立搜索页面――s.weibo.com,作为一款基于新浪微博的垂直搜索,目前微博搜索只对新浪微博的注册用户,现在搜索内容包含索用户、微博图片、视频、音乐、短链、活动、微群、投票等内容,已经十分丰富。在这个基础上,参照Adwords关键字广告服务,我们可以简单的列出几种可能的模式。
 
  第一种,简单竞价搜索。具体的,可以在微博搜索结构的前几条,根据用户搜索的关键字投放商家的广告,后面呈现是正常的搜索结果,并使用不同的颜色进行标识。
 
  由于微博用户来说,搜索时候可以看到广告,而正常情况下查看个人信息界面时则没有广告,因此不会对使用体验造成很大影响。甚至对于微博运营商来说,给微博搜索用户提供更多的参考信息,是有助于提升用户的搜索体验的。而对于商家来说,微博用户出现了某个搜索动作,必定是对某关键词有兴趣,如果商家正好提供类似的付费业务,用户购买的可能性将提高很多。毕竟,相对于类似网盟之类的广告,搜索广告的转化率通常要高出很多。
 
  第二种,针对性展示广告。由于微博用户的粘性较强,各种行为在精确统计后将形成独有数据库。如果根据用户此前的行为数据,并对其最近搜索关键字进行模型化分类,进而完成广告匹配,这种针对性的广告也是用户真实的需求内容,其广告的点击率也会比通常的横幅广告具有较大的优势。
 
  此外,基于关注品牌的搜索结果优化、基于原创和分享内容的实时商品广告推介等,都是可以探索的方向,事实上目前在微博上赚的破钵满盈等微营销大号,很多时候也是做类似的事。
 
  瓶颈明显,合作才有出路
 
  不过,微博运营商想要通过微搜索直接复制竞价广告模式,也有十分明显的瓶颈。
 
  微博毕竟不是搜索引擎,微博用户的搜索行为也和Google、百度等搜索引擎有较大的区别。通常Google、百度的用户搜索后,用户的注意力会放在左侧的开头几个信息上,较少有用户进行翻页。而微博用户的搜索并不是集中在搜索结果开头的信息,还会有不少翻页行为。因此,如果要想提高广告的转换率,微博搜索结果需要进行优化,将用户最想要看到的微博信息显示在前面,减少用户翻页行为,这才能让搜索竞价广告具有较好的效果。
 
  另一方面,考虑到微博庞大的用户量和各种行为产生的海量复杂数据,对这些数据的精准统计和加工,需要在搜索和大数据领域极强的技术积累,以及强大的分析团队,在这方面无论是新浪还是腾讯,都还有些力不从心。
 
  此外,我们还需弄清的是,微搜索的市场空间有多大?
 
  CNNIC报告同样指出,在整体搜索需求方面,用户最迫切的需求包括新闻、影音娱乐、饮食生活、游戏等,这远远超过了微博搜索所能覆盖的范畴。从具体数据来看,在社区网站(包括微博)内进行搜索的用户比例仅为53.2%,远远低于使用百度等综合搜索引擎进行搜索的用户比例(97.8%)。
 
  也就是说,微博搜索能满足的用户搜索需求还极其有限,它仍只是全网搜索的一小部分,甚至比之功能性极强的视频搜索、购物搜索、旅游搜索等垂直型应用,还有一些差距,离能为用户提供完整的搜索体验,还为时尚早。与此同时,微博信息的零散和不规则性,也难以保证用户能在微博上快速搜索并获得具有权威性的信息,这也是实时搜索在技术瓶颈外的最大问题。或者说,单纯的微博搜索和用户需求之间,存在较大断层。
 
  这个断层的出现,源于微博运营商自身搜索技术积累的不足,以及运营封闭性等。而此前新浪与百度的战略合作,会否延伸到这个领域?至少借助百度的超强搜索基因,可以快速提高微博搜索质量。对于百度等公司来说,通过与社交网站在内容、平台、技术、资源等方面进行合作,将搜索服务渗透到社交网络,也是一个新的增长点。
 
  不管怎么样,新浪如果不想让微博革了自己的命,就一定会尝试各种方法来实现其商业价值。而一个成功的盈利模式才能长久运营。在微搜索的需求爆发背景下,也许是一个突破方向。


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